Organizace American Cancer Society používá Google Analytics ke zvýšení návratnosti investic na webu a k dosažení lepší péče o pacienty po celé zemi.

Společnost American Cancer Society byla založena roku 1913 patnácti lékaři a podnikateli jako „celonárodní zdravotnická dobrovolná komunitní organizace, která se zaměřuje na vymýcení rakoviny jakožto vážného zdravotního problému“. Tato organizace propaguje své cíle za pomoci dvou milionů dobrovolníků působících celostátně v různých výzkumných, vzdělávacích a právnických programech. V roce 2005 společnost financovala tyto programy částkou 605 mil. USD a částku ve výši 261 mil. USD věnovala na management a získávání financí. Po vládě Spojených států se tak stala druhým největším neziskovým zdrojem finanční podpory pro výzkum rakoviny. Společnost má nyní asi 3 400 místních kanceláří s pobočkami ve všech padesáti státech. Nejnovější verze webu společnosti (www.cancer.org) nabízí zdroje online pro rozrůstající se úsilí sdružení v boji s rakovinou. Mezi činnosti sdružení se v rostoucí míře řadí iniciativy online. Jejich cílem je poskytnout informace o rakovině těm, kteří je potřebují.

Výzva

V boji proti rakovině je každý dolar dobrý. American Cancer Society je nezisková organizace. Rozhodování na základě měřitelných údajů jí umožňuje dostupné finanční prostředky využít co nejlépe. Proces komplikuje absence jasného jednotného záměru, který mohou sledovat výdělečné společnosti, jako je například objem prodeje. Organizace se snaží dosáhnout svých cílů různými způsoby. Používá v boji proti rakovině mimo jiné výzkumný program, ze kterého bylo financováno více než 40 nositelů Nobelovy ceny, a preventivní programy pro omezení kouření a lepší stravu. Patří sem také služby pacientům, které jim pomáhají snášet břemeno diagnózy rakoviny. V neposlední řadě, prezentace společnosti online zahrnuje velké množství webových stránek, sociálních sítí, stránek wiki, projektů open source a internetových aplikací RIA (Rich Internet Applications). Účinek všech těchto zdrojů je třeba neustále sledovat. „Používali jsme i jiná řešení pro analýzu webových stránek. Neumožňovaly nám však propojit webové metriky s rozhodovacím procesem tak, jak bychom chtěli,“ řekl Alexander Negash, ředitel American Cancer Society pro webovou analýzu a spokojenost uživatelů. „Služba Google Analytics nám poskytla celkový přehled všech našich marketingových kampaní a stala se cenným nástrojem pro sbírání statistik v různých kanálech.“

Výsledky

S pomocí služby Google Analytics společnost optimalizovala svá klíčová slova v programu AdWords, weby s nimi spojené a obsah, který přiláká dárce a tak napomáhá jejímu rozpočtu. Společnost začala používat službu Google Analytics brzy v roce 2005, kdy byla zdarma spuštěna. Některé zjevné výhody na sebe dramaticky upozornily hned na začátku, například měření návratnosti investic z kampaní AdWords výpočtem rozdílu mezi náklady na program AdWords a dary online. Online tým společnosti zjistil, že přehled elektronického obchodování služby Google Analytics je skvělým nástrojem pro sledování mnoha aktivit společnosti v rámci elektronického obchodování, včetně velmi úspěšného internetového obchodu TLCdirect.org, který zákazníkům nabízí produkty související s rakovinou a bojem s ní. Použití služby Google Analytics na webu TLCdirect.org umožnilo společnosti sledovat prodej jednotlivých produktů, sezonní nákupní trendy a dopad marketingových iniciativ. Na základě sledování výkonnosti programu AdWords na webu TLCdirect.org společnost vykázala nárůst CTR (míry prokliku) 908,22 % s průměrnou návratností investic vyšší než 116 % (přičemž některá klíčová slova vykazovala přes 600 % návratnost investic).

Služba Google Analytics také sehrála zásadní roli v rozličných informačních programech o rakovině, které organizace pořádá a které využívají nejnovější technologie. Úsilí místních obyvatel je podstatnou součástí distribuce informací o klinických pokusech a možnostech léčby.

Jediná informace dodaná ve správnou chvíli může změnit lidské životy. Organizace American Cancer Society vyzkoušela kampaň SEM pro mobilní zařízení v programu Google AdWords. Umožnila tak většímu počtu lidí získat informace o klinických pokusech, kterých se mohou zúčastnit, a o službě pro jejich vyhledání. Na mobilní verzi webu organizace byla nainstalována služba Google Analytics, která sledovala návaznost celé kampaně od kliknutí uživatele na mobilní odkaz programu AdWords až po uskutečněný hovor s nepřetržitě dostupným telefonickým centrem organizace. Díky tomu, že služba Google Analytics sledovala celý tento postup a vše evidovala v přehledech, jsme dosáhli významného pokroku v začleňování pacientů do služby pro vyhledání klinických pokusů.

Společnost měla s webovou analýzou trochu zkušeností. Dokázala proto být při sledování dokonce ještě kreativnější. Interní vyhledávání webových stránek společnosti provádí Vyhledávací zařízení Google, integrované hardwarové a softwarové řešení, které indexuje podnikové informace. Společnost nastavila pro interní vyhledávání unikátní adresy URL. Mohla tedy analyzovat provoz uživatelů pocházející z těchto vyhledávání a zjistila, že na jejich základě vzniká 20 % veškerého provozu, což je nezanedbatelné množství. Díky analýze interního vyhledávání společnost zjistila, která témata a odkazy uživatelé vyhledávají, jako například určité výrobce paruk pro pacienty podstupující chemoterapii. Takováto zjištění pomáhají společnosti při její důležité a prospěšné činnosti – podpoře pacientů s rakovinou, která jde nad rámec vlastní léčby.

Společnost použila službu Google Analytics k optimalizaci webových zdrojů v souladu s širokým portfoliem cílů. Začala jednoduchou optimalizací SEM a poté přešla k sofistikovanému sledování kampaní a obsahu. Od té doby, co si společnost osvojila službu Google Analytics, použila konkrétní data jako základ pro poslední dvě změny designu domovské stránky. Na základě sledování pomocí služby Google Analytics byla provedena další vylepšení obsahu, jako například testování typu A/B e-mailového marketingu. V rámci každodenní činnosti jsou vyhledávány nedostatky v politice společnosti. Interní zainteresované osoby obdrží požadované údaje a následně lze vytvořit obchodní případy o tom, co by na webu mělo být a co nikoliv. „Můžeme tak v rámci své mise využívat finanční prostředky uvážlivěji a zajistit, že naši zakladatelé dosahují svých cílů, což je pro nás velmi důležité,“ prohlásil Alexander Negash. „Služba Google Analytics nám doslova pomáhá v boji proti rakovině.“