Pomocí Google Analytics zvýšila společnost BuildDirect prodej o 50 %.

Firma

Společnost BuildDirect nakupuje produkty přímo od výrobců a prodává je kupujícím po celém světě. Společnost má sídlo ve Vancouveru v kanadské provincii Britská Kolumbie, byla založena v roce 1999 a rychle se stala předním světovým online velkoobchodem a specializovaným maloobchodním prodejcem výrobků pro stavebnictví. Společnost BuildDirect podniká ve 40 zemích na šesti kontinentech a její portfolio zahrnuje podlahové materiály, střešní krytiny, obklady, stropní a pultové desky. Zboží se objednává buď v kontejnerech, které jsou expedovány do zámořských nebo vnitrozemských přístavů, nebo na paletách, které jsou expedovány na libovolnou adresu v Severní Americe podle poštovního směrovacího čísla. V roce 2004 zařadil časopis Profit společnost BuildDirect na druhé místo mezi nejrychleji rostoucími společnostmi v Kanadě.

Společnost BuildDirect je zcela virtuální organizací, a má tedy obrovskou výhodu ve srovnání s tradičními obchodními domy, protože prodává ve velkém a má nízké režijní náklady. Za svůj úspěch vděčí zejména chytrému využití marketingu a online inzerce.

Výzva

Ačkoli firma rychle rostla, vedení dychtilo po zvýšení efektivity online investic, zejména marketingového rozpočtu, který v prvních letech provozu dosáhl 1 milion USD za čtvrtletí.

Společnost BuildDirect použila vhodnou marketingovou kombinaci, která se skládala z reklamy ve vyhledávačích, e-mailových zpravodajů a registrace zákazníků na webových stránkách. Cílem bylo sledovat, které taktiky fungují a které ne, a na základě toho zvýšit výkon reklamy.

V roce 2004 společnost BuildDirect nahradila existující analytickou sadu službou Google Analytics. Provozní ředitel Dan Brodie říká, že již po několika měsících bylo jasné, že si e-mailový marketingový kanál nevedl tak dobře, jak by měl. Z důvodu nepříliš úspěšných konverzí návštěvnosti byly stejně neefektivní také výdaje investované do vyhledávačů třetích stran.

Výsledky

„Webová analýza je nezbytná pro jakoukoli internetovou společnost a byla klíčová pro výrazné zlepšení našeho provozu,“ říká Brodie. Služba Google Analytics mu pomohla zjistit, které reklamy fungují a jak se na zvýšení prodeje projevily zpravodaje a vzhled stránek. „Objem online prodeje stoupl o 50 % – a nemuseli jsme ani zvednout telefon. Přispělo k tomu testování vzhledu stránek a trhu, které společnosti BuildDirect neustále provádí, a také užitečné informace, které Google Analytics poskytuje.“

„Díky Google Analytics jsme se dozvěděli, že mnoho našich vyhledávačů nedokázalo zajistit dostatečně cílený provoz,“ říká Brodie. „Vyšší objem návštěvníků je skvělý, ale my jsme se potřebovali zaměřit na konverze, tj. provoz, který vede k prodeji,“ dodává.

Lepší výsledky díky inzerci založené na vyhledávání

Společnost BuildDirect zaměřila reklamní výdaje na přední vyhledávače a okamžitě zaznamenala zvýšení konverzí o 37 %, dokonce i přesto, že snížila celkový rozpočet na marketing založený na vyhledávání o 33 %. Od té doby zvýšila reklamní výdaje ve vyhledávací síti na zdroje s vysokou konverzí a neustále si udržuje velmi vysokého konverzního poměru.

Efektivnější e-mailové reklamní kampaně

Kromě zlepšení reklamy prostřednictvím vyhledávačů mohla společnost BuildDirect vyhodnotit účinnost e-mailových kampaní, které měly zvýšit provoz na stránkách. I když firma zakoupila e-mailové seznamy potenciálních zákazníků s „jistým zájmem“ o renovaci domů a rozeslala najednou 600 000 až 800 000 e-mailů, návratnost investic byla kvůli nízkému konverznímu poměru nedostatečná. Po nasazení Google Analytics pro sledování kampaní společnost konverzní poměr e-mailového marketingu zdvojnásobila. „Jakmile jsme začali analyzovat výkon napříč segmenty pomocí Google Analytics a zjistili demografické údaje o našich zákaznících, mohli jsme navrhnout reklamy šité našim kupujícím na míru,“ říká Brodie.

Větší zapojení zákazníků

Na základě přehledů marketingové optimalizace vytvořených pomocí Google Analytics zjistila společnost BuildDirect, že výkonným prostředkem ke zvýšení prodeje byla nabídka vzorků. „U domácích zákazníků, kteří si zakoupili vzorek, byla 60% pravděpodobnost, že se do 30 dnů na stránky vrátí a zadají kompletní objednávku,“ tvrdí Brodie. Kromě přizpůsobení reklamních sdělení jednotlivým segmentům zákazníků zdokonaluje společnost svůj marketingový přístup pomocí testování typu A/B, které Google Analytics nabízí. „U každého zpravodaje testujeme několik verzí reklam a pomocí Google Analytics sledujeme výsledky, takže známe počet návštěv, míru prokliku a konverze všech vyzkoušených kombinací.“

Efektivní vzhled stránek

Přehledy Google Analytics umožnily společnosti BuildDirect optimalizovat vzhled webových stránek. „Pomocí přehledů Vizualizace na webu a Definovaná cesta služby Google Analytics jsme zjistili, že téměř polovinu zákazníků jsme ztratili během třífázového procesu mezi nákupním košíkem a potvrzením platby,“ říká Brodie. „Tento proces jsme proto zkrátili na jediný krok. Díky tomu se nám podařilo zvýšit počet objednávek vzorků o 100 %. Očekáváme, že během několika měsíců zaznamenáme výrazný nárůst tržby.“ Společnost BuildDirect bude pomocí webové analýzy i nadále testovat a sledovat marketingové online programy. „Než jsme začali používat Google Analytics, jen jsme odhadovali, kam investovat peníze určené na marketing. Nyní víme, které kampaně se vyplácejí a jak dobře si vedou,“ říká Brodie. „Google Analytics má na naše podnikání velmi příznivý vliv.“