Společnost Discount Tire zvýšila online prodej v prvním týdnu používání Google Analytics o 14 %.

Firma

Společnost Discount Tire nabízí zákazníkům široký sortiment cenově dostupných pneumatik a disků buď v maloobchodních prodejnách, nebo prostřednictvím internetu. Společnost působí na trhu již 40 let a se 600 prodejnami pneumatik a disků je největším nezávislým prodejcem pneumatik v zemi.

Přístup

Vedle maloobchodních prodejen se nejúspěšnějším prodejním kanálem společnosti Discount Tire stává internet. Díky interaktivnímu systému prodeje kol si online zákazníci mohou virtuálně vyzkoušet pneumatiky a prohlédnout si, jak budou vypadat na konkrétních vozech. Zároveň ušetří čas i peníze, protože si mohou pneumatiky nebo disky objednat bez poštovného nebo si přímo domluvit montáž v místním pneuservisu – to vše online. Prodej prostřednictvím internetu a v maloobchodech uskutečňovaný v 18 amerických státech dosahuje v součtu 2 miliardy USD.

Hlavním cílem společnosti Discount Tire je přilákat na webové stránky přímého prodeje úzce zaměřené kupující a zvýšit počet zákazníků místních prodejen. Klíčovým prostředkem pro dosažení těchto cílů jsou reklamní kampaně Google AdWords™ založené na vyhledávání. Program AdWords je efektivní zejména díky schopnosti přesně zacílit na místní zákazníky pomocí regionálních a sezonních reklamních sdělení. Úspěšnost žádné kampaně však nesmí zůstat nezměřena.

Společnost Discount Tire zajímají výsledky, a proto klade velký důraz na metriky. Zaměstnává na plný úvazek analytika metrik a při měření efektivity všech marketingových snah na internetu, včetně AdWords, používá nástroje pro webovou analýzu. „Při měření účinnosti webových stránek a internetové reklamy jsme používali všechno, od analýzy protokolů přes sledování cookies až po značení stránek pomocí pixelů. Všechny tyto metody však mají zásadní nedostatky,“ tvrdí Travis Unwin, vedoucí ředitel společnosti Blue Ribbon Consulting, online marketingové agentury společnosti Discount Tire.

Výsledky – rychlý začátek, úsporná údržba

Podle Unwina a Bollanda se služba Google Analytics vyznačovala jednoduchou implementací, nevyžadovala téměř žádné úpravy a okamžitě poskytovala podrobné metriky, které společnost potřebovala. Hlavním prostředkem zvyšování návštěvnosti webových stránek je reklama založená na vyhledávání klíčových slov. Služba Google Analytics umožnila jednoduchou integraci s kampaněmi programu AdWords, což vedlo k přesnějšímu měření výsledků a umožnilo označit cílové adresy URL klíčových slov pouhým kliknutím na tlačítko. Tým společnosti Discount Tire nemusel na webové stránky vkládat různé značky, stačilo nastavit konverzní cesty a cíle pomocí Google Analytics – klíčová výhoda, která umožňuje udržet dynamiku stránek společnosti bez přetěžování zdrojů IT.

„Implementace Google Analytics je mnohem jednodušší než u jiných produktů pro webovou analýzu, které jsme vyzkoušeli,“ tvrdí Unwin. „Implementace a údržba nestojí prakticky nic a nezabírá téměř žádný čas – navíc cíle a cesty lze okamžitě měnit.“

Efektivní vzhled stránek

Od zavedení Google Analytics může společnost Discount Tire sledovat marketingové kampaně do nejmenších podrobností, až po návratnost investic u konkrétních produktů. Celý tým také může pomocí přehledů konverze cest a vizualizace na webu hodnotit nákupní zvyky jednotlivých zákazníků. Google Analytics dále poskytuje užitečné informace o navigaci na stránkách. V zájmu efektivnější aktivity zákazníků na stránkách monitorují Bolland a Unwin 10 nejdůležitějších přístupových bodů ke každé webové stránce a sledují interakce zákazníků z těchto bodů.

V červenci roku 2005 začala společnost Discount Tire prodávat pneumatiky a disky online. Hlavním faktorem, který umožnil pracovníkům marketingu sledovat a měřit výsledky nové iniciativy, byla služba Google Analytics. Pomohla například změřit efektivitu vzhledu stránek při zvyšování konverzí prodeje. Dokázala také přesně určit nejvhodnější jazykový styl pro tlačítko vedoucí k pokladně. Text „Nakoupit a rezervovat“ vedl ke značnému poklesu prodeje, ale změna na čtivější formu „Přejděte k pokladně a proveďte rezervaci“ zajistila během jediného týdne nárůst online prodeje o 14 %.

Marketingový tým také zjistil, že lidé opouštějí nákupní košíky v případě, že zboží není na skladě místní prodejny. Po přidání textu, který ujišťoval zákazníky, že se Discount Tire postará o dovoz zboží do skladu, míra opuštění u vyprodaného zboží značně poklesla a prodej se zvedl o 36 %.

„Přehledy cest, které nabízí Google Analytics, jsou pro náš úspěch rozhodující,“ říká Bolland. „Neustále pracujeme na zvyšování spokojenosti uživatelů. Google Analytics nám poskytuje potřebné podklady k tomu, abychom rychle rozpoznali, který krok v procesu online prodeje nefunguje, a mohli jsme jej ihned opravit.”

Efektivnější a levnější marketing

Marketingový tým používá také snímky s klíčovými přehledy o výkonu z Google Analytics, aby bylo vedení společnosti neustále informováno o průběhu a výsledcích prodeje dosažených na základě online marketingu. Díky vyšší efektivitě a měřitelnosti dopadu věnuje společnost Discount Tire na online marketing více prostředků.

„Online marketing se stává důležitou součástí marketingové strategie společnosti Discount Tire“, říká Unwin. „Základem našeho přístupu je inzerce založená na vyhledávání, zejména program AdWords. V této oblasti se snažíme o nepřetržitý růst.“

Podle Matta Greena, prezidenta agentury Blue Ribbon, „je společnost Blue Ribbon z hlediska strategie zaměřena na spolupráci s klienty a snaží se, aby lépe pochopili nesmírnou hodnotu online marketingu (nehledě na jasné výhody, jako je sledovatelnost a pozitivní výsledky generované vyhledáváním) a přesouvali stále více investic z oblasti offline reklamy právě do online marketingu. Sada nástrojů Google Analytics takový vzdělávací proces nepochybně umožňuje a poskytuje možnost tento přístup ověřit.“

Užitečné údaje pro průběžné zlepšování

V roce 2006 společnost plánuje, že se více zaměří na místní cílení na základě informací získaných pomocí Google Analytics. Místní reklama není tak nákladná, dovoluje společnosti Discount Tire rychle reagovat přizpůsobením reklamních sdělení zákazníkům, cílením na oblasti pomocí konkrétních sezonních reklam a změnou vyhledávacích klíčových slov či strategií nabídek v programu AdWords, a zvyšovat tak provoz na stránkách i výsledky. Především místní cílení mělo obrovský kladný dopad na prodej společnosti Discount Tire jak na webových stránkách, tak v prodejnách. Podle Unwina je místní marketing založený na vyhledávání třikrát efektivnější při generování online transakcí než celostátní kampaň, což má smysl pro společnost, která většinou prodává v obchodech a nedodává zboží přímo zákazníkům.

Další plány zahrnují změnu logiky rozhodování o nákupu na webových stránkách tak, aby byl prodej usnadněn poradenstvím, a využití online marketingu k posílení značky Discount Tire. Na základě informací z Google Analytics může společnost Discount Tire přistoupit k větším obchodním rozhodnutím založeným na sledování trendů a průběžném upravování a posilování marketingové strategie.

„Každý nový údaj, který získáme pomocí Google Analytics, vyvolá 10 nových nápadů, které našim zákazníkům pomohou najít na internetu to, co hledají,“ říká Unwin. „Google Analytics nám pomáhá určit, co máme vyzkoušet nejdříve, a potom sledovat metriky úspěšnosti každé změny, abychom měli jistotu, že jsou naše předpoklady správné. Google Analytics je klíčem k neustálému zlepšování našich webových stránek a spokojenosti zákazníků.“

O agentuře Blue Ribbon Consulting

Agentura Blue Ribbon založená v lednu 2002 spolupracuje s nejvlivnějšími prodejci, výrobci a poskytovateli služeb a zaměřuje se zejména na vývoj a využití nových strategií při získávání zákazníků jménem svých klientů. Agentura poskytuje komplexní služby v oblasti plánování a nákupu reklam v online médiích a nabízí bohaté odborné znalosti a zkušenosti v oblasti marketingu prostřednictvím vyhledávačů kromě dalších důležitých mediálních kanálů, jako jsou například Display, internetové Zlaté stránky, Shopping Comparison (srovnávání nákupů), Local Media (místní média) a rozvíjející se kanály jako Podcasting a zdroje RSS.