Společnost WeatherBill využívá Google Analytics při prodeji nového konceptu řízení rizik.

Napadlo vás někdy, co se stane s příjmy golfového hřiště po deseti dnech vytrvalého deště? Co způsobí mráz malému pěstiteli citrusů? V těchto odvětvích musíte zaměstnancům platit, i když tržby prudce klesnou a vy musíte bojovat o přežití. Nepřízeň počasí je riziko, které hrozí mnoha odvětvím, ale málokterá jsou proti němu chráněna.

Firma

Online služba WeatherBill (www.weatherbill.com) jako první umožňuje společnostem chránit výnosy a omezit náklady vzniklé následkem špatného počasí. WeatherBill poskytuje nástroje pro analýzu vlivu počasí na podniky uživatelů a nabízí krytí podobné pojistce s výplatami založenými na konkrétních povětrnostních podmínkách. Zákazníci si mohou vybrat z portfolia možných krytí, jako například Deštivá sezona nebo Mráz, nebo zvolit vlastní krytí přizpůsobené vlastním potřebám. Sjednané krytí služby WeatherBill poskytuje ochranu proti různým typům nepřízně počasí související s podnikáním. Společnost založil v roce 2007 výkonný ředitel David Friedberg a výkonný technický ředitel Siraj Khaliq a stojí za ní Nephilia Capital, významný správce fondů zajištění proti rizikovému počasí a katastrofám.

Výzva

Situace, ve které se společnost WeatherBill ocitla po příchodu na trh, jasně ukázala důležitost pochopení vznikajícího provozu na webu. Na tomto webu lze zakoupit různé varianty pojištění proti počasí. Pochopení způsobu, jakým uživatelé procházejí stránky a vyhledávají hlavní nabídky, umožňuje společnosti WeatherBill vytvořit efektivnější web, který uspokojí potřeby zákazníků. Stejně jako mnoho dalších společností vytvářejících tržby na základě online transakcí, i společnost WeatherBill potřebovala pro vytvoření dalších konverzí provést analýzu provozu.

Zjištění typu uživatelů, kteří navštěvují web, je obzvláště důležité. Společnost WeatherBill předem poskytuje všem zákazníkům bezplatné nástroje pro stanovení cen. Tyto automatické procesy umožňují uživatelům zjistit odhad ceny, aniž by museli volat zaměstnanci společnosti WeatherBill nebo uskutečnit koupi. Pokud potenciální zákazníci vyberou možnosti, o které se zajímají, obdrží nabídky přizpůsobené na míru a poté stránky opustí, můžete přijít o cenné informace o těchto zákaznících. Společnost WeatherBill potřebovala vědět, jaký druh pojištění hledali zákazníci z různých odvětví a jak snadné či obtížné pro ně bylo nalézt, co hledali.

Výsledky

Služba Google Analytics zpřístupnila společnosti WeatherBill nové kanály informací o jejích zákaznících. Stávající kombinaci tradičních marketingových činností offline, včetně reklam v časopisech, rádiu, místních reklam a reklam prostřednictvím průmyslových sdružení, lze nyní sledovat stejně spolehlivě jako internetovou inzerci. „Díky službě Google Analytics máme lepší přehled o efektivitě těchto offline kampaní, než jaký získáme na základě telefonátů, které vyvolají,“ říká výkonný ředitel David Friedberg.

Přehledy o provozu na webu poskytované službou Google Analytics nám umožnily získat přehled o společnostech, které se počasím cítily ohroženy. Ukázalo se, že tvoří překvapivě různorodou skupinu. „S pomocí služby Google Analytics se toho o trhu hodně dozvíme,“ řekl Friedberg. Mnoho času strávili na webu návštěvníci z oblastí ležících u vody, výrobci těžké zemědělské techniky a dokonce i NASA. Letiště, která již byla vybavena sofistikovanými nástroji pro boj s nepříznivým počasím, u nás hledala pojištění proti nákladům spojeným se sněžením. Společnost WeatherBill měla přehledy provozu na webu k dispozici během několika hodin. Mohla proto v reálném čase porovnat svou návštěvnost s údaji o počasí v celé zemi. Společnost může například určit oblasti s velkým objemem zemědělské produkce a typy sezonních rizik, kterých se pěstitelé v těchto oblastech obávají. Analyzováním využití nástroje pro online objednávky může společnost WeatherBill zjistit, s kým a kdy je vhodné obchodovat a co by zákazníkovi měla nabídnout.

Data poskytovaná službou Google Analytics sehrála důležitou roli při rozhodování o obsahu a struktuře webu. Společnost WeatherBill zjistila, že jistá část jejího webu je málo využívaná a vede k malému množství konverzí, a tak ji zrušila. Navíc byla přidána specializovaná stránka pro výše zmíněné výrobce těžké zemědělské techniky. „Chceme, aby naši nejvěrnější zákazníci měli pocit, že byl náš web navržen právě pro ně“, řekl David Friedberg.

Na vlnách

Společnost WeatherBill byla jedním z prvních uživatelů služby Google Analytics, který ji vyzkoušel ve spojení se zvukovými reklamami Google. Toto spojení umožňuje inzerentům využívajícím zvukové reklamy Google pomocí rozhraní služby Google Analytics odhalit vztah mezi metrikami kampaně informujícími o počtu zobrazení a přehrání reklam, trzích a cenách CPM a údaji o provozu na jejich webu. Společnost WeatherBill chtěla pomocí reklam v rádiu oslovit malé podnikatele v oblastech Spojených států těžce zasažených extrémním počasím, jako byl například déšť na jihovýchodě nebo extrémní teploty na středozápadě.

Poté, co společnost WeatherBill využila služeb doporučených výrobců zvukových reklam Google, byla schopna přesvědčit publikum ke koupi jejich produktů. „Samoobslužný model společnosti Google nám umožnil rychlé testování a dolaďování produktivních kampaní,“ řekla Brenda Given, zástupkyně ředitele marketingu. „Připojit se online a vidět dostupné pozice na jednotlivých trzích bylo skvělé. Interaktivnost zvukových reklam Google a možnost pohrát si s různými scénáři byla fantastická.“

Na základě přehledu zvukových kampaní poskytovaných službou Google Analytics mohla společnost WeatherBill úpravy provádět často a okamžitě. „Během pár týdnů jsme naši cenu za odezvu snížili na polovinu,“ řekl Given. Společnost WeatherBill také získala cenné poznatky o tom, které druhy kampaní přinášely konverze. Například country stanice se ukázaly jako mimořádně výkonné a menší trhy měly pro změnu lepší cenu za akci než větší trhy.

Kdo tedy byli ti fanoušci country z malých trhů, ale s velkým počtem konverzí? Given předpokládá, že půjde o pěstitele a další majitele zemědělských podniků. Díky neustálému testování a optimalizaci mohla společnost WeatherBill s těmito přesně cílenými publiky experimentovat, rozpoznat je a vyhledávat. „Zvukové reklamy Google a služba Google Analytics vám umožňuje provádět opakování snadno a rychle a nabízí také dobrý poměr ceny a výkonu,“ řekl Given.