Společnost Petit Bateau začleňuje do služby Google Analytics údaje z prodejen za účelem optimalizace digitálního marketingu

Francouzskou oděvní značku Petit Bateau zajímalo, jaký je vztah chování jejich zákazníků online a offline. Díky postřehům z nástroje Google Analytics dokázala lépe pochopit, jak zákazníci na mobilech a na webu generují konverze – a jak tedy lépe využívat rozpočet pro digitální marketing.

Cíle

  • Lépe pochopit chování zákazníků online a offline.

Přístup

  • Nahrávání dat z kamenného obchodu do nástroje Google Analytics po dobu 36 dnů.

  • Porovnání návštěvnosti od přihlášených uživatelů webu a nákupů v kamenném obchodě, při kterých byla využita věrnostní karta.

Výsledky

  • Až 44 % zákazníků z kamenných obchodů navštívilo během sedmi dnů před nákupem web společnosti.

  • Spotřebitelé s největší hodnotou nákupu v kamenném obchodě procházeli před nákupem web společnosti až třikrát více.

  • U návštěvníků, kteří používali mobilní zařízení, byla míra konverze až o 11 % vyšší než u návštěvníků používajících web; mobilní návštěvníci také utratili za nákup v průměru o 8 % více.

  • Až 6x vyšší návratnost investic do reklamy s AdWords než u klasických webových reklam při započítání prodejů v kamenných provozovnách.

Výzva

Zákazníci společnosti Petit Bateau mohou nakupovat ve 153 kamenných prodejnách ve Francii a na webu Petit-bateau.fr. Společnost samozřejmě věděla, že řada lidí si před nákupem v kamenném obchodě vyhledává zboží na webu, nebyla si ale jistá, jaký je vztah mezi procházením webu a nakupováním. Poměrně velký počet uživatelů webu se přihlašuje pomocí věrnostní karty společnosti. Díky tomu je možné porovnat návštěvnost přihlášených uživatelů s nákupy realizovanými s využitím věrnostní karty. Společnost proto použila nástroj Google Analytics k provedení inovativní studie.

Přístup

Po dobu 36 dnů nahrávala společnost Petit Bateau data z kamenných obchodů do nástroje Google Analytics. Zjistila, že digitální aktivita hraje významnou roli při generování nákupů v kamenných obchodech: čtyřicet čtyři procent zákazníků z kamenných obchodů navštívilo během sedmi dnů před nákupem web společnosti a devět procent dokonce web navštívilo ve stejný den, kdy nákup uskutečnili. Když byla hodnota nákupu v obchodě vysoká, spotřebitelé předtím procházeli web společnosti až třikrát více než ti, kteří nakoupili méně.

Další analýza ukázala, že vztah mezi chováním online a offline je ještě výraznější u zákazníků s mobilními zařízeními. Podíl mobilní návštěvnosti u společnosti Petit Bateau je v současné době 34 % a stále roste. Návštěvníci používající mobilní zařízení ale realizovali nákup v kamenném obchodě až o 11 % častěji než uživatelé počítačů a jejich útrata zde byla o 8 % vyšší.

Společnost Petit Bateau využila nástroj Google Analytics k měření vztahu chování zákazníků online a offline a získaná data použila k přehodnocení návratnosti investic do reklamy AdWords, která se po započítání prodejů v kamenných provozovnách zvýšila až šestinásobně.

Využitím nástroje Google Analytics k měření vztahu chování zákazníků online a offline dokázala společnost Petit Bateau lépe pochopit vliv internetového marketingu na prodeje v kamenných provozovnách a získaná data využila k přehodnocení návratnosti investic do reklamy AdWords, která se po započítání prodejů v kamenných provozovnách zvýšila až šestinásobně.

Díky tomu způsobu nahlížení na transakce v kamenných prodejnách společnost Petit Bateau optimalizuje svůj program digitálního marketingu, přijímá informovanější rozhodnutí ohledně určování rozpočtu v oblasti médií a snaží se usnadnit podmínky zákazníkům, kteří se pohybují v jejím digitálním i fyzickém nákupním prostředí.

S podporou agentury NetBooster společnost Petit Bateau postupně přesouvá rozpočet z offline marketingu do online prostředí a zaměřuje se především na získávání nových zákazníků prostřednictvím obecných vyhledávacích výrazů. Společnost meziročně zvýšila investice do Vyhledávání Google o 60 %; většina těchto investic jde z rozpočtu komunikačního týmu. Zvýšila také nabídky pro mobilní zařízení o 20 %. Mobilní podíl v rozpočtu pro vyhledávání tak dosáhl výše 43 %, což převyšuje podíl mobilní návštěvnosti. Oddělení interní komunikace zároveň informuje zaměstnance kamenných provozoven o důležitosti digitálních prvků při cestě zákazníka k nákupu a vede je k tomu, aby podporovali digitální aktivitu, procházení nabídky, porovnávání i nakupování.